Renginių marketingas šiandien: kas iš tiesų parduoda bilietus?

Informacinio triukšmo ir dirbtinio intelekto amžiuje pritraukti auditorijos dėmesį tampa vis sunkiau. Tačiau didžiausių šalies renginių – nuo „Vilniaus knygų mugės“ ir „Vyno dienų“ iki „Vilnius Fashion Week“ bei „Vilniaus maratono“ – organizatoriai vieningai sutaria: stipriausiu komunikacijos varikliu šiandien išlieka gyvas žmogiškas ryšys, autentiškumas ir iš lūpų į lūpas sklindanti patirtis. Apie tai, kokios strategijos leidžia sukurti miestą drebinančius įvykius ir kaip suvaldyti netikėtas krizes, Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) organizuotoje diskusijoje dalijosi žinomi šalies renginių ir komunikacijos ekspertai.

Praėjusios savaitės ketvirtadienį Vilniuje vykusioje diskusijoje „Renginių komunikacija šiandien – kaip sukelti tikrą troškulį dalyvauti?“, kurią moderavo LiMA vadovė Jurga Varanavičius, patirtimi dalijosi strateginės komunikacijos ekspertė Berta Čaikauskaitė, didžiausios Baltijos šalyse vyno ir gėrimų parodos „Vyno dienos“ sumanytojas ir organizatorius dr. Arūnas Starkus bei Lietuvos parodų ir kongresų centro LITEXPO Parodų skyriaus vadovė Milda Savickaitė.

Kuriant renginį, kuris taptų miesto pokalbių tema, viskas prasideda nuo aiškios koncepcijos ir savo unikalumo įsisąmoninimo. Strateginės komunikacijos ekspertė Berta Čaikauskaitė, dirbanti su „Vilnius Fashion Week“ ir anksčiau dirbusi su „Vilniaus maratonu“, pabrėžia, kad Lietuvos rinkos kompaktiškumas iš tiesų yra didžiulis pranašumas, kurio nereikėtų nuvertinti.

„Esame maža šalis, tačiau neturėtume savęs sumenkinti. Buvimas mažais reiškia, kad turime kur kas artimesnį santykį vieni su kitais ir taip galime sukurti geresnę patirtį. Kurdami šių metų „Vilnius Fashion Week“ koncepciją, būtent nuo to ir atsispyrėme – visa idėja sukosi apie „Vilniaus sapną“, miesto atsiradimo legendą. Centre išliko žmogiškumas, patirtis ir gyvas kontaktas“, – pasakoja B. Čaikauskaitė.

Tuo tarpu kasmet dešimtis tūkstančių lankytojų pritraukiančios „Vilniaus knygų mugės“ iššūkis ir džiaugsmas, pasak LITEXPO atstovės Mildos Savickaitės, yra tai, kad šį renginį žino visi, todėl komunikacija turi pasiekti itin plačią auditoriją – nuo darželinuko iki garbaus amžiaus senjoro.

„Vilniaus knygų mugė turi ir komitetą, ir darbo grupę, ir reklamos paslaugų išorės tiekėjus, tad idėjų generavimo procese visi turi savo nuomonę. Tačiau renkant temą svarbiausia nepamesti esminio renginio grūdo – literatūros. Šiandien matome tris dominuojančias temas, kurios labiausiai jaudina visuomenę: nerimas dėl pasaulio ateities, dirbtinis intelektas ir tapatybės paieškos. Net pats dirbtinis intelektas tampa savotišku įrankiu ir medžiaga kūrybai“, – teigia M. Savickaitė.

Visai kitokioje – nišinėje ir griežtai reguliuojamoje – aplinkoje veikia parodos „Vyno dienos“ komanda. Pasak dr. Arūno Starkaus, nors pasaulyje tokio tipo parodos dažniausiai skirtos tik profesionalams, Lietuvoje pavyko sėkmingai išlaikyti balansą tarp gamintojų bei mėgėjų, o komunikacijos sėkmę lemia pačios komandos įsitraukimas.

„Komunikacijos kampanijas kuriame patys, neatiduodame to išoriniams žaidėjams, nes svarbiausia, kad tema būtų smagi mums patiems. Vienais metais, kai šalyje vyko rinkimai, naudojome šūkį „Balsuok už vyną“, kitąkart – „Sutik savo vyr(n)ą“. Pernai tapo aktuali „susitikime gyvai“ idėja, kuri tiesiogiai siejasi su žmogiškumu ir edukacija. Lietuva vis dar nori mokytis, todėl nuolat keliame kartelę turinio prasme“, – dalijasi A. Starkus.

Renginių komunikacijoje tenka susidurti ne tik su įstatyminiais ribojimais, pavyzdžiui, alkoholio reklamos draudimu, bet ir su netikėtomis krizėmis ar geopolitiniais iššūkiais. A. Starkaus teigimu, veikiant suvaržymų rėmuose, tenka ieškoti kūrybinių sprendimų ir pasitikėti savo auditorijos sąmoningumu.

„Nors tiesioginė alkoholio reklama neleidžiama, tikime žmonių sąmoningumu ir stengiamės į savo komunikaciją žiūrėti kūrybiškai. Be to, kartais draudimai ar „nepatogios“ temos netgi padeda – kai vieną mūsų plakatą uždraudė, tai iškart tapo žiniasklaidos tema, kuri įprastai informaciją apie komercinius renginius ima sunkiai“, – pastebi „Vyno dienų“ organizatorius.

Visgi B. Čaikauskaitė atkreipia dėmesį, kad sudėtingos situacijos gali ištikti net ir pačius pozityviausius renginius, todėl komunikacijos komanda privalo turėti krizių valdymo planus.

„Kai 2015 m. organizavome maratoną, visa komunikacija buvo pastatyta ant žmogiškumo ir temos „Tai bus didžiausias tavo bėgimas“. Ir štai, įpusėjus renginiui, trasoje mirė žmogus. Ką daryti tada, kai nutinka tokio masto tragedija? Visus šiuos kampus būtina apmąstyti iš anksto. Kitas pavyzdys – šiemet „Vilnius Fashion Week“ programą papildė nauja tarptautinė iniciatyva „The Bridge“, kurios pagrindinis tikslas buvo padėti jauniesiems Ukrainos dizaineriams. Ta proga ant „ELLE Lithuania“ žurnalo viršelio pasirodė Olena Zelenska. Kai interviu su O. Zelenska ir vizualais pradėjome dalytis socialiniuose tinkluose, netikėtai buvo panaikinta „ELLE Lithuania“ „Instagram“ paskyra su visu jos turiniu, be galimybės ją atkurti. Ar šie įvykiai buvo kaip nors susiję, nežinome, tačiau situacija tikrai sukėlė nemažai nerimo. Tik įsikišus tarptautinei „ELLE“ šeimai, paskyrą pavyko atkurti“, – jautriais užkulisiais dalijasi ekspertė.

Kalbėdami apie renginių marketingo biudžetus ir efektyviausius kanalus, ekspertai atskleidė, kad investicijų proporcijos labai priklauso nuo renginio specifikos ir tikslinės auditorijos.

Pasak M. Savickaitės, dideliuose LITEXPO renginiuose marketingui gali būti skiriama nuo 15 iki 30 proc. biudžeto, tačiau pati komunikacija neapsiriboja vien reklamos pirkimu – lankytojo patirtis ir noras sugrįžti prasideda nuo bazinės infrastruktūros.

„Kai į erdvę ateina 50 tūkst. žmonių, turime užtikrinti, kad žmogus jaustųsi gerai: nuo aiškių nuorodų ir patogios navigacijos iki sklandaus judėjimo, tvarkingų poilsio zonų ir lengvai pasiekiamos informacijos . Tačiau bet kuriuo atveju, pats geriausias kanalas išlieka rekomendacijos iš žmogaus žmogui – paprastas klausimas draugui: „Ką veiksi šeštadienį? Jei eisi į Knygų mugę, einam kartu“, – sako M. Savickaitė.

Šią tendenciją skaičiais patvirtina ir A. Starkus. Anot jo, „Vyno dienų“ komunikacijos biudžetas kasmet mažėja ir šiuo metu sudaro iki 10 proc. (anksčiau, naudojant televizijos reklamą, siekdavo apie 30 proc.). „Darome lankytojų apklausas ir matome, kad iš „Facebook“ ateina vos 3 proc. auditorijos, o iš lūpų į lūpas – net 40 proc. Tradicinės reklamos dalis mūsų veikloje traukiasi ir trauksis toliau“, – įsitikinęs ekspertas.

Kita vertus, kai renginiui reikia pritraukti visiškai naują auditoriją, skaitmeninis marketingas išlieka nepakeičiamas. „Mados savaitės mokamame renginyje turėjome apie tūkstantį vietų ir mums buvo labai svarbu pritraukti ne tik tuos, kurie gyvena mada, bet ir platesnę auditoriją. Šioje vietoje tikslinga skaitmeninė rinkodara suveikė puikiai“, – papildo B. Čaikauskaitė.

Ekspertai taip pat pabrėžė institucinių partnerysčių, mecenatystės kultūros auginimo ir miestų įsitraukimo svarbą. Tokios organizacijos kaip „Go Vilnius“, „Keliauk Lietuvoje“ ar miesto savivaldybė gali tapti stipriu užnugariu – nuo finansinės paramos iki nemokamo viešojo transporto renginio dalyviams suteikimo ar „Naktinio Vilniaus biuro“ pagalbos, tačiau tam reikia įdėti daug paruošiamojo darbo ir tiksliai žinoti, kokią vertę renginys kuria miestui bei šaliai.

Apibendrindama diskusiją, LiMA vadovė Jurga Varanavičius pažymėjo, kad visų sėkmingų renginių pamatas šiandien yra autentiškumas ir gyvo kontakto paieškos – būtent tai, ko labiausiai trūksta technologijų perpildytoje kasdienybėje.

„Šiandienos marketingo bendruomenė ir vartotojai yra ištroškę tikrumo, netobulos estetikos ir gyvo, žmogiško ryšio. Nesvarbu, ar organizuojame tūkstantinę parodą, ar nišinį susitikimą – laimi tie prekės ženklai, kurie geba sukelti tikrą emociją ir suburti bendruomenę gyvam pokalbiui“, – sako J. Varanavičius.

Šia diskusija ir specialiai kartu su „OMG Bubble Tea“ bei kūrybine agentūra „Havas Creative Vilnius“ sukurto gėrimo pristatymu LiMA pradėjo skaičiuoti paskutines savaites iki didžiausios marketingo konferencijos Lietuvoje „LiMA DAY’26: HUMAN THIRST“. Lapkričio 19 d. vyksiančiame renginyje Lietuvos ir užsienio ekspertai toliau gilinsis į tai, kaip dirbtinio intelekto amžiuje išlaikyti žmogiškumą, kūrybiškumą ir kurti patirtis, kurios parduoda.

Daugiau: www.lima.lt