Žurnalistikos ir komunikacijos santykis: kas pasikeitė?

Ši situacija kelia esminį klausimą – ar įmanoma išlaikyti žurnalistikos misiją aplinkoje, kurioje vis didesnę reikšmę įgyja įvaizdžio formavimas, o ribos tarp informavimo ir komunikacijos tampa vis mažiau apibrėžtos.

„Teoriškai riba tarp žurnalisto ir įvaizdžio kūrėjo yra akivaizdi ir sunkiai peržengiama, tačiau praktikoje esama tam tikrų pilkų zonų, kuriose šios dvi disciplinos suartėja“, – savo nuomone dalinasi viešųjų ryšių agentūros „Fcomm“ direktorius ir Komunikacijos industrijos asociacijos valdybos pirmininkas Vaidotas Vyšniauskas.

Lietuvos žurnalistų sąjungos (LŽS) pirmininkas Audrys Antanaitis sako, kad žurnalistika yra sunki, reikalaujanti sveikatos ir gyvenimo patirties profesija, įpareigojanti rinkti ir tikrinti faktus, remiantis jais analizuoti procesus. Tam, pašnekovo įsitikinimu, reikia įgyti žurnalisto išsilavinimą, kvalifikaciją, patirtį, dirbti redakcijoje, kur gaunamas informacinis palaikymas.

„Tikroji žurnalistika – kruopštus, sunkus ir dažnai prastai apmokamas darbas. Šalia jos maitinasi propaganda, nuomonių sakymas, socialinių tinklų grifai ir botai. Jų produkcija kuriama ir vartojama greitai. Ją galima išbandyti, tačiau nesu tikras, kad dauguma joje pasilieka ilgam, – kalba A. Antanaitis.

"Man atrodo, kad neįmanoma priešpastatyti žurnalistikos ir įvaizdžio formavimo. Tekstas, kalba, vaizdas – kaip veidrodis: jie iškart parodo informacijos ir mąstymo kokybę, atskleidžia vertybinę sistemą. Turinio kupinam žmogui nereikia ypatingos žurnalistinės įvaizdžio formavimo sistemos – užtenka išmokti pagrindinius aprangos, laikysenos, kalbėjimo kodus, o jau už jų slypi turinio dalykai, kurie ir formuoja įvaizdį.

Kitas reikalas, jei turinio nėra, o įvaizdis paremtas vien tik jo formavimu. Tada žurnalistikos dalis mažėja arba jos visai nebelieka, kai informacija teikiama ne gyvosios žurnalistikos, o biurokratinių formuliarų pavidalu“, - teigia jis.

Lietuvos žurnalistų etikos inspektorius Dainius Radzevičius priduria, kad klasikinės žurnalistikos prigimtis yra sakyti tiesą ir kritikuoti galinguosius – ji ir reikalauja milžiniškų pastangų, ilgo darbo ir neretai drąsos informuoti apie tuos, kurie visuomenėje yra populiarūs, galingi, turtingi ir įtakingi. Būtent dėl žurnalistikos misijos, anot jo, tai daugybę metų yra viena geidžiamiausių specialybių ir profesijų jaunų žmonių tarpe.

VU Komunikacijos fakulteto studijų prodekanas doc. Kšištofas Tolkačevskis teigia, kad žurnalistikos studijų populiarumas Vilniaus universitete išlieka stabilus:

„Kasmet VU žurnalistikos bakalauro studijų programos populiarumas yra panašus. Per pastaruosius trejus metus į šią studijų programą sulaukta daugiau nei 700 paraiškų, o pirmu prioritetu pateiktų paraiškų skaičius taip pat beveik nekinta ir viršija 100. Numatomas priimamų studentų skaičius – 50, o baigusiųjų skaičius per tą patį laikotarpį buvo beveik toks pat kaip ir įstojusiųjų – vidutiniškai 49.“

Lietuvos žurnalistikos centro vadovė Džina Donauskaitė sako, kad per pastarąjį dešimtmetį susidomėjimas žurnalistikos studijomis centre keitėsi, atspindėdamas tiek visuomenės, tiek pačios žiniasklaidos lauko procesus.

Pasak jos, vieni ryškiausių susidomėjimo šuolių fiksuoti 2016 metais, kai į neformalius žurnalistikos kursus buvo priimta beveik 30 žmonių.

„Tuo metu atnaujinome kursus po pertraukos, kai jie kurį laiką nebuvo organizuojami, ir, tikėtina, tai sutapo su tuo, kad niekas kitas Lietuvoje nesiūlė tokios apimties neformalių žurnalistikos studijų, kuriose dėstytų žinomi žurnalistai praktikai“, – teigia ji.

D. Donauskaitė pabrėžia, kad Lietuvos žurnalistikos centre sukurta mokymų programa išsiskiria savo pobūdžiu ir turiniu.

„Tikrai esame sukūrę unikalų mokymų kursą, kuris orientuotas ne tik į teoriją, bet ir į realias profesines patirtis, perduodamas dirbančių žurnalistų“, – sako centro vadovė.

Dar vienas ryškus laikotarpis, pasak jos, buvo pandemija, kai net ir nuotoliniu būdu vykę kursai sulaukė didelio susidomėjimo.

„Per pandemiją auditorija ir žmonės, besidomintys šia profesija, atsigręžė į žiniasklaidą. Susidomėjimas žurnalistikos kursais tuo metu buvo labai aukštas, nepaisant to, kad mokymai vyko nuotoliniu būdu“, – pasakoja D. Donauskaitė.

Pastaraisiais metais Lietuvos žurnalistikos centro grupės buvo mažesnės – jose mokėsi po 10–15 žmonių, tačiau, centro vadovės teigimu, tai nekeičia pačios auditorijos motyvacijos.

„Visus prisijungiančiuosius vienija pagarba žiniasklaidos laisvei, žurnalisto misijos suvokimas ir noras geriau suprasti, kaip veikia žiniasklaida bei patiems prisidėti prie šio demokratijos instituto stiprinimo“, – sako ji.

Anot D. Donauskaitės, stiprus ryšys užsimezga ir tarp dėstytojų bei studentų.

„Beveik po kiekvienos paskaitos studentai išeina įkvėpti. Tai labai motyvuoja ir lektorius, nes matai, kad yra kompetentinga auditorija, kuriai svarbi kokybiška žurnalistika, ir galbūt tai – būsimi kolegos“, – apibendrina Lietuvos žurnalistikos centro vadovė.

Komunikacijos agentūros „Fabula Rud Pedersen Group“ projektų direktorius, partneris Maksimas Reznikovas sako, kad mažiausiai norisi skirtingų profesijų supriešinimo ar sutapatinimo.

„Jei yra žurnalisto darbas ir komunikacijos konsultanto darbas, abu darbai kažkam reikalingi ir vienas kito nepakeis. Tarp jų yra sąlyčio tašku, bet neturi būti priešpriešos“, – pastebi pašnekovas.

Anot jo, komunikacijos žmonės žurnalistams yra vienas iš informacijos šaltinių, o žurnalistai ir jų atstovaujamos žiniasklaidos priemonės yra komunikacijos kanalai.

„Kai žmonės turinį gaudavo beveik vien iš žiniasklaidos, didelė dalis komunikacijos konsultantų darbo buvo nukreipta į darbą su žiniasklaida. Kai išauga socialinių tinklų, nišinių kanalų ar nuosavų organizacijos kanalų svarba, dalis pastangų natūraliai nukryps ten, o pranešimų žiniasklaidai ir komentarų žiniasklaidai dalis kasdieniame darbe mažės“, – neabejoja M. Reznikovas.

Taip pat komunikacija, pasak komunikacijos agentūros projektų direktoriaus, dirba su skirtingomis organizacijų tikslinėmis auditorijomis ir dalį jų – sprendimų priėmėjus, nuomonių lyderius, darbuotojus ir pan. – efektyviau bus pasiekti ne per žiniasklaidą, o stiprinant nuosavus kanalus ar, pavyzdžiui, dalyvaujant asociacijų veikloje.

„Svarbiausia, kad komunikacijos konsultantų darbo tikslas yra ne atstovaujamos organizacijos paminėjimų skaičius čia ir dabar, o ilgalaikis pasitikėjimas ir tvari reputacija. Dėl šios priežasties darbas ir bendradarbiavimas su žiniasklaida visada liks svarbi komunikacijos konsultanto darbo dalis“, – sako pašnekovas.

Žiniasklaidai įgyvendinant savo misiją, jo nuomone, žmones pasiekia atrinkta svarbi ir patikima informacija, tad, žinoma, organizacijos nori, kad jų balsas būtų girdimas žiniasklaidos kanaluose, o šis matomumas prisidėtų prie jų tikslų ir uždavinių įgyvendinimo.

„Anksčiau sakydavome, kad dirbdami komunikacijoje tarnaujame kaip universalūs vertėjai – padedame organizacijoms ir žurnalistams susišnekėti. Tai reiškia, kad turi siūlyti naujienas, kurios bus aktualios, įdomios skaitytojams ir žiūrovams, svarbios visuomenei, o tą darydamas nemeluosi, nepavesi pasitikėjimo ir nemainysi šiandienos rezultato į ilgalaikę savo organizacijos reputaciją, – sako M. Reznikovas.

"Asmeniškai nepriimu populiarios klišės apie žurnalistus išėjusius į komunikacija – „perėjo į kitą barikadų pusę“. Nėra jokių skirtingų barikadų pusių, yra skirtingos profesijos, kurios bendradarbiauja, bet negali viena kitos pakeisti. Pats niekada nebuvau žurnalistas ir tai nėra reikalavimas komunikacijos konsultanto darbui. Reikėtų suprasti žurnalisto darbą, gerbti profesiją, ir kartu žinoti, kodėl tavo atstovaujamos organizacijos reputaciniai ir komunikaciniai uždaviniai gali yra svarbūs informuojant visuomenę“, - teigia jis.

Viešųjų ryšių agentūros „Fcomm“ direktorius ir Komunikacijos industrijos asociacijos (KIA) valdybos pirmininkas V. Vyšniauskas sako, kad savaime suprantama – žurnalistas negali būti ir įvaizdžio formuotojas, jei kalbame apie įvaizdžio kūrimo paslaugas užsakovui, kuris už tai moka pinigus.

Jo nuomone, tokiu būdu paminami kertiniai – nešališkumo ir nepriklausomumo – principai žurnalistikoje.

„Maža to, Lietuvos žurnalistų ir leidėjų etikos kodekso 25 straipsnis aiškiai deklaruoja, kad vykdydamas savo veiklą, žurnalistas neturi teisės prisiimti jokių kitų įsipareigojimų, išskyrus profesinius įsipareigojimus viešosios informacijos rengėjui, o 32 straipsnis sako, kad žurnalistas neturi reklamai naudoti savo pavardės, atvaizdo ir balso, išskyrus atvejus, kai tokia reklama siekiama socialinių ar humanistinių tikslų“, – primena V. Vyšniauskas.

Kitaip tariant, anot jo, jei žurnalistas už atlygį užsiima ir įvaizdžio formavimo darbu, jis grubiai pažeidžia gildijos etikos kodeksą.
„Maža to, sunku įsivaizduoti, kaip tokiomis sąlygomis jis galėtų laikytis nešališkumo ir nepriklausomumo reikalavimo rengiant publikacijas žiniasklaidos priemonei ir išvengtų intereso konflikto konfliktinėse situacijose“, – sako pašnekovas.

Jo nuomone, viskas yra daug painiau, kai persikeliama į socialinių tinklų zoną, kuri savo prigimtimi yra asmeninė, šališka ir labai subjektyvi.

„Taip jau susiklostė, kad išpopuliarėjus socialiniams tinklams žurnalistai buvo vieni iš pirmųjų, suvokusių šio naujo įrankio komunikacines galimybes. Ir jei žiniasklaidos priemonėje profesionalūs žurnalistai paprastai laikosi objektyvumo ir skirtingų nuomonių sklaidos principo, socialinių tinklų paskyras jie labai dažnai naudoja asmeninei, subjektyviai nuomonei reikšti.

Gana dažnai pasitaiko situacijų, kai žiniasklaidos kanale publikuotą autorinį tekstą savo paskyroje žurnalistas pakomentuoja taip, kad auditorijai iškart taptų aišku, kas aprašytoje istorijoje yra blogietis, ir kodėl.

Iš principo, tai tik patvirtina nuomonę, kad visiškas objektyvumas žiniasklaidoje neįmanomas ir nesu tikras, ar tokia raiškos priemonė yra labai bloga, net jei ji formaliai neatitinka etikos kodekso reikalavimų. Tam tikra prasme tai atitinka seną Vakarų žiniasklaidos priemonių tradiciją atvirai deklaruoti savo ideologija, neslepiant, kad žmones ir reiškinius šis ar anas leidinys vertina per kairiosios ar dešiniosios ideologijos akinius“, – įžvalgomis dalinasi V. Vyšniauskas.

Pasak jo, dar toliau žengia tie nuomonės formuotojai, kurie socialiniuose tinkluose daro žurnalistiką, kartais labai kokybišką, tačiau nenori būti laikomi žurnalistais.

„Dažniausiai dėl to, kad nereikėtų laikytis objektyvumo kriterijų ir paryškinti istorijos blogus ir gerus herojus. Emociškai tai kur kas paveikiau ir tokių kūrinių paklausa kur kas didesnė“, – sako KIA valdybos pirmininkas.

Taigi, anot jo, teoriškai riba tarp žurnalisto ir įvaizdžio kūrėjo yra akivaizdi ir sunkiai peržengiama, tačiau praktikoje esama tam tikrų pilkų zonų, kuriose šios dvi disciplinos suartėja.

„Asmeniškai žinau pavienių atvejų, kuomet asmenys mėgino derinti žurnalistiką ir viešųjų ryšių veiklą. Mano vertinimu, tai pažeidžia ir Lietuvos žurnalistų leidėjų etikos kodeksą, ir Komunikacijos industrijos asociacijos, vienijančios viešųjų ryšių agentūras, etikos kodeksą, todėl tokia praktika neturėtų būti toleruojama“, – sako V. Vyšniauskas.

Pašnekovas pastebi, kad solidžiausios pasaulio žiniasklaidos priemonės paprastai laikos dar griežtesnių etikos standartų nei visuotinai priimti.

„Pavyzdžiui, BBC žurnalistams neleidžiama viešai reikšti asmeninės nuomonės temomis, kurios nagrinėjamos kanale, o jų asmeninės paskyros socialiniuose tinkluose privalo atspindėti BBC poziciją.

„The New York Times“ žurnalistams griežtai draudžiama priimti dovanas ar atlyginimą už paminėjimus asmeninėse paskyrose.

„Reuters“ reikalauja, kad žurnalistas socialiniuose tinkluose privalomai sektų oponuojančių ideologijų politikus, – sako V. Vyšniauskas.

"Iš esmės, didžioji Vakarų žiniasklaida savo žurnalistams leidžia užsiimti nuomonės formavimu tik tais atvejais, jei žurnalistas neatlyginamai užsiima šviečiamąja veikla, pateikia faktus, bet nemėgina kurti ar gerinti kažkieno įvaizdžioׅ“.

Anot jo, labai racionalus atrodo profesionalių paslaugų teikėjų – advokatų, finansų patarėjų, investicijų valdymo specialistų – požiūris į funkcijų pasiskirstymą – kiekvienas turi daryti tai, ką tikrai išmano.

„Problema, kad tokioje mažoje rinkoje kaip Lietuva siaura specializacija reiškia nedideles pajamas ir žemas lubas augimui, todėl visi, kas turi aspiracijų išauginti pranešimų rašymo artelę į solidų pelną generuojantį verslą, anksčiau ar vėliau susiduria su plėtros į gretimas sritis dilema, – sako KIA valdybos pirmininkas.

"Šis procesas turi iš pažiūros nekaltą integruotos komunikacijos terminą. Realybėje tai reiškia, kad kolegos iš viešųjų ryšių srities mėgina žengti į reklamos daržą. Ir atvirkščiai, pastaraisiais metais kai kurios reklamos agentūros įkūrė atskirus padalinius ryšių su visuomene paslaugoms teikti. Viešųjų ryšių ar reklamos agentūros, tokiu būdu, virsta komunikacijos agentūromis su skirtingų specializacijų padaliniais“, - teigia jis.

Atrodytų, pasak V. Vyšniausko, visai logiška, jei klientas nori gauti visą paketą – reklamos, socialinių tinklų, žiniasklaidos planavimo, rinkodaros komunikacijos – paslaugų iš vienų rankų.

„Ir turime puikių tokių kompleksiškų tarpdisciplininių projektų, kuriuos įgyvendina tiek viešųjų ryšių, tiek reklamos agentūros, – sako pašnekovas, – Realizuojant tokius projektus komandoje paprastai dirba kruopščiai atrinkti žmonės, turintys patirties ir gabumų atskirose srityse, tačiau, visgi reikia pripažinti, kad papildoma, kartais paskubomis prisidurta specializacija, kartas ima ir pakiša koją.

Matyt, ne veltui prasčiausios lietuviškos reklamos „Avietes“ dažnai gauna viešųjų ryšių agentūrų kurtos reklaminės kampanijos. Lygiai kaip ir reklamos agentūrų viešųjų ryšių mėginimai – pasitaiko, kad įžengę ne į savo daržą kolegos tiesiog išmindo lysves“.

Kalbant apie žurnalistiką, V. Vyšniauskas laikosi pozicijos, kad jos misija kitokia nei viešųjų ryšių, įvaizdžio formuotojo ar reklamos specialisto.

„Aš pats buvęs žurnalistas, kaip ir nemaža dalis mano kolegų komunikacijoje. Mes aktyviai bendraujame su žurnalistais, keičiamės nuomonėmis, tačiau mūsų tikslai skiriasi, todėl disciplinos ir toliau turėtų būti priešingose informacijos sklaidos spektro pusėse“, – neabejoja V. Vyšniauskas.