Nuo potencialių klientų prie sandorių: kaip keičiasi B2B marketingo vaidmuo

B2B marketingas vis dažniau atsiduria po padidinamuoju stiklu. Augant įmonių kaštams, vadovai tikisi, kad marketingas ne tik generuos kontaktus ar kurs žinomumą, bet ir realiai prisidės prie pardavimų bei pelno augimo. Tačiau ekspertai pastebi, kad daugelis organizacijų vis dar susiduria su ta pačia problema – dažnai keičiama kryptis, trumpalaikių rezultatų vaikymasis ir per menkas dėmesys pirkėjo kelionei neleidžia marketingui išnaudoti viso savo potencialo.

Atviri duomenys rodo, kad B2B sektoriuje marketingo efektyvumo klausimas tampa vis aktualesnis. „Day Q Analytics” vadovas teigia, kad Lietuvos didmeninės prekybos sektoriuje pardavimo pajamos 2025 m. augo 5 proc. (2024 m. – 2 proc.), tačiau kaštai didėjo dar sparčiau: darbo užmokestis 2025 m. augo 6,5 proc., o 2024 m. – net 7,9 proc.

„Prognozuoju, kad 2026 m. šiame sektoriuje darbo užmokestis augs 6–7 proc. Todėl iš CEO ir CFO B2B marketingo komandai bus labai aiškus lūkestis: kaip padidinti pardavimus ir bendrąjį pelną greičiau nei auga įmonės kaštai. Būtent todėl marketingo rezultatai vis dažniau vertinami per verslo KPI – pardavimus, pelningumą ir akcininkų grąžą“, – sako Vytautas Siaurusaitis.

Tačiau viena iš priežasčių, kodėl marketingo rezultatai dažnai neatitinka lūkesčių, yra per dažnas strateginės krypties keitimas, sako verslas verslui (B2B) marketingo agentūros „We are marketing” partnerė Jorė Astrauskaitė. Anot jos, marketingo vadovai dažnai jaučia spaudimą greitai reaguoti į rinkos pokyčius, konkurentų veiksmus ar trumpalaikius rezultatus.

„Pirmus žinomumo auginimo rezultatus galime pamatyti po trijų mėnesių, bet jei klientai sprendimų priėmimui skiria 10–18 mėnesių, realių rezultatų reikia laukti bent metus. Jei nuolat keičiame kryptį, daugeliui marketingo veiksmų tiesiog neužtenka laiko pradėti kurti vertę“, – sako J. Astrauskaitė.

Ji pabrėžia, kad jei aiškiai žinoma, kas yra tikslinis klientas ir kokias problemas jis sprendžia, tai jau padės lengviau pasitikrinti kryptį.

„Marketingo sprendimai turi aiškiai vesti prie pelno. Jei vaikydamiesi pokyčių rinkoje daugiau išleidžiate, nei uždirbate, galbūt vertėtų rinktis nuoseklumą?” – pastebi J. Astrauskaitė.

Savo ruožtu „We are marketing” partneris Julius Kaknevičius teigia, kad 2026 m. B2B marketingo vertinimo kriterijai įmonėse keisis – vis mažiau dėmesio bus skiriama generuojamų kontaktų (angl. leads) skaičiui, o daugiau tam, ar marketingas realiai padeda laimėti sandorius.

„Didžioji dalis B2B pirkėjų sprendimą susidaro dar iki pirmo kontakto su pardavimais. Tai reiškia, kad marketingo atsakomybė persikelia į visos pirkėjo kelionės valdymą – žinomumą, reputaciją, edukaciją ir rizikos mažinimą“, – sako J. Kaknevičius.

Anot jo, marketingo tikslas šiandien – „padaryti lengva pirkti“: suteikti pirkėjui argumentus, pasitikėjimą ir aiškumą, kad pasirinktas sprendimas yra saugus. Tam būtina suprasti, kur tiksliniai klientai „iškrenta“ pirkimo procese ir kokios marketingo pastangos gali turėti didžiausią poveikį konversijoms ir pajamoms.

„Vien tik būti pastebėtiems seniai nebepakanka. Marketingas turi sukurti visas prielaidas, kad tiksliniai klientai nuosekliai judėtų pirkimo keliu ir galiausiai pasirinktų mus, nes esame geriausias sprendimas“, – teigia J. Kaknevičius.

Ekspertai sutaria, kad šiandienos B2B marketingo iššūkis – suderinti vadovų lūkestį auginti pardavimus greičiau nei kaštus, su nuoseklia strategija, kuri realią vertę sukuria ne per vieną kampaniją, o per ilgalaikį darbą su tiksliniais klientais.

Apie šiuos iššūkius ir praktinius sprendimus marketingo bei verslo profesionalai plačiau kalbės kovo 13 d. vyksiančioje konferencijoje „B2B marketingas’26“, kurią organizuoja Lietuvos marketingo asociacija (LiMA). Daugiau informacijos ir registracija: https://limarenginiai.lt/.

Konferenciją organizuoja Lietuvos marketingo asociacija, sukaupusi daugiau nei dvidešimties metų veiklos patirtį, vienijanti daugiau nei 1400 narių bendruomenę ir siekianti stiprinti marketingo profesiją šalyje.