Viena svarbiausių išsilavinusio ir intelektualaus žmogaus savybių – gebėjimas mąstyti kritiškai. Naujųjų medijų amžiuje šiuolaikinis žmogus susiduria su milžiniška informacijos gausa, o gebėjimas atskirti tendencingą informaciją nuo objektyvios ir nepriklausomos tampa esminiu informacinės visuomenės iššūkiu.
[galerija kiek=”8″]
Apie tai, kaip atskirti nepriklausomą, žurnalistų sukurtą turinį nuo turinio, kurį kuria trečiosios šalys – komunikacijos agentūros ir šios srities specialistai ir, kodėl tai yra svarbu, portalui „Kas vyksta Kaune“ komentuoja žurnalistas Raimundas Celencevičius, žurnalistikos studijas baigęs, tačiau viešųjų ryšių srityje nuo 2000 m. dirbantis Kęstutis Gečas, komunikacijos specialistė Orijana Mašalė ir rinkodaros specialistė Agnė Andreikėnienė.
Turinio rinkodara ir žurnalistika
„Akivaizdu, kad su socialinių tinklų eros pradžia žiniasklaidos vaidmuo stipriai sumenko. Žiniasklaidos įtaka, ypač kai kurių priemonių, nuo kurių vien vardo prieš dešimtmetį drebėdavo auditorijos, yra ne tokia reikšminga, tikrai seniai praeityje laikai, kai nekantriai laukdavome savaitgalio, kad sužinotume, kokį ir prieš ką tyrimą „išmes“ didieji dienraščiai. Tačiau pozityviai nuteikia kituose formatuose atgimstanti tiriamoji žurnalistika ir norisi tikėti, kad jos paklausa tik augs“, – sako ryšių su visuomene agentūros „OMConsulting“ įkūrėja ir buvusi vadovė O. Mašalė, šiuo metu keičianti kryptį ir sukanti į verslo valdymo sritį.
O. Mašalė pripažįsta, kad neseniai Lietuvos žiniasklaidoje atgimstančios tiriamosios žurnalistikos prestižui suduotas rimtas smūgis, kuomet iš paties kurto tyrimo skyriaus portale „15MIN“ buvo atleistas žurnalistas Šarūnas Černiauskas pats pripažinęs, kad netinkamai deklaravo darbdaviui turėtus darbo santykius su komunikacijos agentūra. „Tai išryškino dar vieną šešėlį, kad nemažai žurnalistų bendradarbiauja su viešųjų ryšių ir reklamos agentūromis. Pati ne kartą esu susidūrusi, kad žmonės siūlo savo paslaugas ir kaip žurnalistai, ir kaip užsakomųjų straipsnių kūrėjai, kas yra dvi sunkiai suderinamos funkcijos“, – įsitikinusi O. Mašalė.
Žurnalistų veikla – atskirta
Kad žurnalistinės veikla nesuderinama su viešųjų ryšių paslaugų teikimu mano ir portalo „15MIN“ vyriausiasis redaktorius, žurnalistas R. Celencevičius. „Esame įsitikinę, kad ilgainiui, jei žurnalistas painioja šias dvi veiklos sritis, jam tampa vis sudėtingiau išlikti objektyviu, kritišku, mąstyti analitiškai. Todėl mūsų organizacijoje šios dvi veiklos sritys – darbuotojai, kuriantys turinio rinkodaros projektus ir portalo redakcija, kurios darbuotojai kuria žurnalistinį turinį – dirba atskirai ir negali talkinti vieni kitiems“, – sako jis.
Pasak daugiau kaip du dešimtmečius žurnalistinį darbą dirbančio R. Celencevičiaus, esminis skirtumas tarp šių veiklos sričių yra informacijos pateikimas. „Komunikacijos specialistas ir žurnalistas toje pačioje temoje ieško visiškai skirtingų akcentų. Jei rašai užsakomąjį straipsnį, koncentruojiesi, kaip užglaistyti galimus aštrius kampus. Jei dirbi, kaip žurnalistas – darai atvirkščiai, nes tau svarbiausia yra kelti problemas ir ieškoti būdų, kaip jas spręsti. Tokiu atveju tau tikrai nerūpi, kaip kažkam „išsukti uodegą“, – juokauja R. Celencevičius.
Portalo „Kas vyksta Kaune“ redakcijos žurnalistai savo darbe taip pat yra atriboti nuo užsakomojo pobūdžio informacijos rengimo. Turinio rinkodaros projektų turiniu organizacijoje rūpinasi jų vadovė A. Andreikėnienė, o užsakomąjį turinį kuria komunikacijos agentūros ir laisvai samdomi tekstų kūrėjai.
Apmokėtas turinys – ženklintas
Kalbėdama apie sumekusį žiniasklaidos vaidmenį O. Mašalė pastebi ir kitą priežastį, kodėl taip nutiko – tai užslėptas apmokėtas ar kažkam kitaip naudingas turinys, kuriuo stengiamasi formuoti vartotojo nuomonę. „Nors ir ne kiekvienas, bet skaitytojas yra pakankamai išprusęs, kad suprastų, koks turinys yra nepriklausomas, o kuris yra tendencingas, formuojantis tam tikrą užslėptam užsakovui naudingą nuomonę. Ilgainiui žmonės pradeda nebepasitiki žiniasklaida, kuri publikuoja tokį turinį“, – įsitikinusi O. Mašalė.
Jos vertinimu, lietuviškoje žiniasklaidoje vis dar trūksta aiškesnio atskyrimo mokamo ir nemokamo turinio ir vis dar daug atvejų, kuomet apmokėtas turinys yra užslėptas tarp žurnalistinio, o tai gali būti pripažįstama, kaip Visuomenės informavimo įstatymo nesilaikymu, o pati žiniasklaidos priemonė ir žurnalistai – neetiškais.
Portalas „15MIN“ bene vienintelis interneto kanalas Lietuvoje, kuris daro realius žingsnius, kaip aiškiau ir labiau vartotojui matomai pažymėti apmokėtą ar kitokios partnerystės pagrindu sukurtą turinį. Tokių publikacijų šaltinyje vietoje portalo pavadinimo ar žurnalisto pavardės yra žyma, kad tai – „Partnerio turinys“.
„Turinio rinkodaros užsakovai dažniausiai nori publikuoti savo pateiktą turinį integruotą naujienų sraute, todėl kartais dėl to pralaimime pajamų prasme. Tačiau sprendimą aiškiai atskirti mokamą ir nepriklausomą žurnalistinį turinį priėmėme vadovaudamiesi savo organizacijos misija bei vertybėmis, kurias kuriame redakcijos viduje“, – sako R. Celencevičius.
Kada naujiena tampa reklama
Kad gerai paruoštas komunikacijos pranešimas gali tapti įdomia ir visuomenei reikalinga naujiena, įsitikinęs „INK agency“ vyr. partneris Kęstutis Gečas. „Yra labai plona riba ir neaiški takoskyra, kur baigiasi naujiena ir prasideda reklama. Naujas restoranas – naujiena ar reklama? Jei labai ir be pagrindo išgirsi – tai reklama. Bet jei rašysi, kaip apie naują maitinimo įstaigą mieste, kuo ji kitokia ir gali būti naudinga vartotojui – tai bus naujiena, kuria žiniasklaida pasidalins nemokamai“, – sako K. Gečas.
Pasak jo, tokių naujienų kūrimas yra komunikacijos specialistų darbo klasika. „Sukurk gerą turinį, sudomink žurnalistą ir jis panaudos tavo pateiktą žinutę savo darbe“, – sako jis. Kad išvengti nesusipratimų prieš skaitytojus, K. Gečas pataria talpinant trečiųjų šalių pateiktus pranešimus nurodyti, kad straipsnis parengtas remiantis „tokio ir tokio“ šaltinio duomenimis, pranešimu spaudai, informacija ar pan.
Tokios praktikos laikosi dauguma etiškai dirbančių žiniasklaidos priemonių – publikacijose nurodydamos informacijos šaltinį, kuriuo rėmėsi paruošdami medžiagą, o skaitytojo išprusimo reikalas, skaitant tekstą, atkreipti į tai dėmesį.
„Apmokėto turinio žymėjimas yra būtinas, bet nereikia perlenkti lazdos ir žymėti viską, ko nesukūrė redakcijos žurnalistai. Kai vis daugiau naujienų sugeneruoja komunikacijos industrija, toks perdėtas atskyrimas su laiku gali tapti žalingu pačiai žiniasklaidai“, – įsitikinęs K. Gečas.
Visgi „15MIN“ vyriausiasis redaktorius linkęs į griežtesnį turinio ženklinimą. „Dėdami žymę „Partnerio turinys“ siekiame, kad skaitytojas būtų informuotas, kad tai nėra nepriklausomas redakcijos sukurtas turinys ir vertintų jį kritiškai, nes jo kūrėjai gali turėti savų tikslų, pavyzdžiui, parduoti daugiau bilietų, pritraukti daugiau vartotojų ir pan.“, – sako R. Celencevičius.
Vartotojai palankiai vertina mokamą turinį
Portalo „Kas vyksta Kaune“ patirtis rodo, kad šiuolaikinės auditorijos gana palankiai vertina užsakytą turinį, jei jis yra joms įdomus, informatyvus, reikalingas, jos nesipiktina, kad tai reklama, atvirkščiai – laiko tokį turinį reikalingu, o toks turinys yra gerai skaitomas. „Tad užsakomojo turinio kūrėjai susiduria su nauju iššūkis, kaip paruošti auditorijoms įdomų, naudingą ir reikalingą turinį bei taip siekti savo tikslų – didinti žinomumą, gerinti savo įvaizdį, pritraukti naujų vartotojų ar didinti savo, kaip darbdavio patrauklumą konkurencingoje darbo rinkoje. Kaune mes turime itin teigiamų tokio žiniasklaidos ir verslo bendradarbiavimo pavyzdžių“, – teigia portalo turinio rinkodaros ir reklamos projektų vadovė A. Andreikėnienė.
Komunikacijos specialistė O. Mašalė atkreipia dėmesį į dar vieną sveikintiną pokytį – verslo požiūrio į žiniasklaidą pasikeitimą, kai į žurnalistus nebežiūrima su baime. Atvirkščiai, verslas nori bendrauti su žiniasklaida, mato tam tikras atviro ir sąžiningo informavimo naudas, galimą sinergiją tarp verslo ir visuomenės informavimo priemonių.
„Šiuo metu kaip tik dirbu su skaudžiu įvykiu, kurio metu kliento statybų aikštelėje žuvo darbuotojas. Verslo atstovai supranta, kad slėpti tokią informaciją būtų žalinga, todėl patys inicijuoja pranešimą visuomenei, konsultuojasi, kaip tinkamai iškomunikuoti tokią tragišką naujieną ir čia tampa labai svarbi žiniasklaidos funkcija. Verslas jau ne bijo žurnalistų, o labai gerai suvokia jų pagrindinę paskirti – informuoti visuomenę“, – pabrėžia O. Mašalė.
Naujienų iniciatyva – komunikatorių rankose
K. Gečas įsitikinęs, kad dar glaudesnis žiniasklaidos ir komunikacijos industrijos bendradarbiavimas yra neišvengiamas, o tinkamai apsibrėžus tarpusavio santykius gali kurti visiems – žiniasklaidai, verslui bei galutiniam turinio vartotojui – pridėtinę vertę.
„Mano galva, tradicinės medijos visa dar bando išgelbėti tai, kas nebeišgelbėjama. Jau dabar dėl ženkliai didesnio komunikacijos darbuotojų skaičiaus naujienų skelbimo iniciatyva vis labiau pereina į komunikatorių rankas, o žiniasklaida tik bėga paskui pagal jų „išmetamas“ žinutes. Atsitiko svarbus informavimo šaltinių virsmas, kai nebe žiniasklaida pirmoji skelbia naujienas visuomenei, o komunikacijos industrija. Žiniasklaidos priklausomybė nuo komunikacijos darbuotojų veiklos sumažino jos galią ir įtaką, o kad tai pasikeistų – žiniasklaidai vėl reiktų grįžti prie patikimų žinių skleidėjo iniciatyvos“, – įsitikinęs K. Gečas.
Dėl įvairių priežasčių sumenkęs žiniasklaidos vaidmuo didina riziką manipuliuoti auditorijomis, formuoti tendencingas nuomones, įtakoti žmonių sprendimus ir veikti jų pasąmonę. Toks poveikis gali būti daromas įvairiausiais tikslais, pradedant siekiu pritraukti prekių ar paslaugų vartotojus ir baigiant informaciniais karais, kurių sukėlėjai kelia grėsmę valstybių interesams, siekia sukelti suirutes, paniką, nepasitikėjimą šalies valdžia. Vienintelis kelias apsaugoti valstybių piliečius nuo tokio poveikio – turinio vartotojų atsparumo nepatikimos informacijos poveikiui didinimas, gebėjimų analizuoti ir kritiškai vertinti pateiktą informaciją lavinimas.
Straipsnio iliustravimui panaudotos asociatyvios portalo „Kas vyksta Kaune“ redakcijos žurnalistų pulo turnyro nuotraukos. Publikacija priklauso portalo „Kas vyksta Kaune“ straipsnių ciklui: „Šiuolaikinės žiniasklaidos vaidmuo visuomenės sąmoningumo didinimui“. Projektą iš dalies finansuoja Spaudos, radijo ir televizijos rėmimo fondas.
