Tai, kad Lietuvoje netrukus pradės veikti mažmeninės prekybos tinklas „Lidl“, girdėjo visi. Tačiau kada tiksliai tai įvyks, kiek parduotuvių bus atidaryta, kokių prekių jose bus galima rasti ir kiek jos kainuos – viskas kol kas paliekama tik spėlionėms. Rinkodaros specialistų vertinimu, taip elgdamiesi „Lidl“ gudriai laimi net visiškai nieko nedarydami.
Sau leisti gali tik didžiausi
Vokietijos mažmeninės prekybos tinklas „Lidl“ viešai skelbia savo ambicingus plėtros planus. Europos jiems nebeužtenka: 2018 m. tinklas žada pradėti veikti Jungtinėse Amerikos Valstijose, Australijoje ir jau intensyviai tam ruošiasi. Galbūt mažytė Lietuva jiems tiek neįdomi, kad skirtų daug dėmesio prisistatyti būsimiems pirkėjams?
Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) valdybos narys Rytis Buračas įsitikinęs, kad taip tikrai nėra – atvirkščiai, tokia tylėjimo strategija pasirinkta specialiai ir, bent kol kas, ji puikiai veikia. „Taip, Lietuvos rinka nėra didelė. Bet jei po tiek metų svarstymo, judėjimo pirmyn ir atgal, sklypų pirkimo ir pardavimo, jie visgi nusprendė čia dirbti, reiškia, supranta, kad reikės ir investuoti. Tuo labiau, žinant, kokia pas mus didelė konkurencija. Dabar trauktis jiems jau būtų pernelyg nuostolinga, tad norėdami įveikti rinkos barjerus ir tapti sėkmingais žaidėjais, jie turės investuoti ir į komunikaciją – netikiu, kad jie nebūtų to nusimatę“, – sako jis.
R. Buračas svarsto, kad galbūt „Lidl“ sąmoningai pasirinko tokią strategiją, kad leidžia sklisti gandams, o likus, pavyzdžiui, mėnesiui iki atidarymo, surengs spaudos konferenciją, kurioje pristatys savo viziją, misiją, tikslus ir kitką, ką manys esant reikalinga.
„Akivaizdu, kad šitas tylėjimas suteikia peno įvairioms šnekoms, įvairiems galvojimams patiems „Lidl“ nieko nedarant. Panašiai elgiasi „Apple“ – kai visi žino, kad kažkas vyksta, bet niekas nežino, kas konkrečiai, ir visi laukia. Vien tas laukimas didina įtampą, visi patys prisigalvoja, kas ten gali ar negali būti, situacija apauga gandais ir štai turime pačią karščiausią naujieną neinvestuojant į jokią komunikaciją“, – šypsosi R. Buračas, pabrėždamas, kad tokia strategija tinkama tik didžiausiems rinkos žaidėjams.
„Lietuvoje konkurencija tarp prekybos centrų yra didžiulė. Rinka visada įelektrinta, todėl mažiausia žinutė iš didžiųjų prekybos centrų yra įdomi. Gauname labai patogią terpę tylėti, kuris duoda rezultatų. Būtų blogiau, jei pradėtų sklisti kažkokios neigiamos žinios ir jie tylėtų. Tačiau kol kas fonas yra neutralus arba net galime sakyti teigiamas, galvojant apie tai, kad kuo didesnė konkurencija, tuo vartotojui bus geriau, tuo labiau žinant, kad „Lidl“ turėtų konkuruoti žemomis kainomis. Be to, tai yra Vakarų Europos žaidėjas, ne koks „Fresh Market” iš Baltarusijos, tad kol kas viskas valdoma puikiai – vyrauja teigiamas fonas, įtampa kyla ir visas „piaras” sukasi nemokamai”, – aiškina LiMA valdybos narys.
„Norfa“ pati užleidžia vietą?
Marketingo strategijos ekspertas Linas Šimonis taip pat mano, kad „Lidl“ pasirinktas būdas sužadinti žmonių susidomėjimą – labai tinkamas esamai situacijai. Juk nesunku prognozuoti, kad bent pirmosiomis dienomis žmonės tikrai vien iš smalsumo eis ir patys pamatys, kas ir kaip. „Vieniems žmonėms įdomu, ar bus kitokių nei Lietuvoje įprasta prekių, kitiems – kokios čia bus kainos, bet visi turės savų interesų pasižiūrėti. Jeigu bus įgyvendinti abu ar bent vienas iš šių dalykų – kitokios prekės arba mažesnės kainos – populiarumas bus garantuotas”, – įsitikinęs jis.
Tie, kam yra tekę lankytis „Lidl” parduotuvėse užsienyje, žino, kad save jie pozicionuoja kaip pigų prekybos tinklą, o parduotuvių įvaizdžiui neskiria daug dėmesio – dažnai jos atrodo lyg prekių sandėliai ir galima tik spėti, ar taip daroma sąmoningai, siekiant parodyti, kad nereikalingiems blizgučiams, už kuriuos juk galiausiai sumoka pirkėjas, čia pinigai nešvaistomi.
L.Šimonio nuomone, šią poziciją Lietuvoje buvo užėmęs prekybos tinklas „Norfa”, tačiau pastaruoju metu pastebima ženklų, kad jis bando sukti kitu keliu: „Jos nelaimei, dabar „Norfa” pradeda darytis labiau blizganti. Ypač Vilniuje, kur kai kurios šio tinklo parduotuvės savo vaizdu jau konkuruoja su „Maxima”. Negali parduotuvė ir blizgėti, ir būti pigi. Mes tuo netikime – juk blizgumas kainuoja. Tad „Norfa” pati pravėrė duris kitam pigesnio tinklo buvimui, leisdama žmonėms manyti, kad kitas tinklas bus dar pigesnis”.
Istorija rodo – tai veikia
L. Šimonis atkreipia dėmesį, kad tylėdama „Lidl” laimi ir kita prasme: viešieji ryšiai šiuo metu yra geriausias informavimo būdas, nes reklama niekas netiki. Tad kur kas geriau suveikti gali tai, kad apie tave nuolat kalbės žiniasklaidoje, nei konkrečios reklamos transliavimas eteryje.
„Mano manymu, geriausia Lietuvoje viešųjų ryšių kampanija įvyko prieš 20 metų, kai „Kraft Jacobs Suchard Lietuva”, kaip tuo metu vadinosi, nupirko Kauno konditerijos fabriką. Jei kas dar atsimena tuos laikus, apie tai, kad už kelis milijonus dolerių ar markių vokiečių fabrikas nupirko mūsų, kas mums tada atrodė milžiniški pinigai, buvo kalbama visur – per televiziją, radiją, rašoma pirmuosiuose laikraščių puslapiuose”, – pasakoja L. Šimonis.
Tuo metu prekybos tinklai Lietuvoje dar tik formavosi, o kavos lyderių pagal pardavimus nebuvo.
„Nuėjęs į parduotuvę matydavai lentyną, kurioje buvo sudėtos įvairių gamintojų kavos. O vieną dieną ateini ir pamatai – šalia stovi dvigubai didesnis stendas už visus kitus kartu sudėjus su „Jacobs” kava žaliame įpakavime. Ką darė lietuviai? Na, kaip nenusipirksi paragauti. Taip lietuviai buvo pripratinti prie „Jacobs” skonio ir tada, kai eteryje pasirodė pirmosios „Jacobs” reklamos, ši kava jau šiaip ar taip buvo pati populiariausia Lietuvoje”, – šypsosi marketingo strategijos ekspertas.
Ar tokia strategija pasiteisins ir „Lidl”? Kol kas galime tik spėlioti. Tačiau ekspertai neabejoja: atėjus laikui jie tikrai ras būdų kaip į save atkreipti dėmesį ir prisitaikyti prie Lietuvos rinkos poreikių.
Tačiau patys „Lidl“ atstovai neigia, kad ši tyla – specialiai apskaičiuota. „Sąmoningai nesiekiame sukurti paslapties aureolės neskelbdami atidarymo datos bei kitų strateginių planų. Iki prekybos veiklos pradžios nevykdome aktyvios išorinės komunikacijos ir apsiribojame atsakymais į žurnalistų teikiamus klausimus.
Tikimės visuomenės supratingumo, mat konkreti atidarymo diena priklauso nuo parengiamųjų darbų eigos. Šiuo metu vykdome aktyvią plėtrą. 2015 metų vasarą pastatytame logistikos centre kuriasi mūsų regioninė bendrovė, kuri ir užtikrins jo veiklą. Tuo pat metu formuojame būsimųjų parduotuvių prekių asortimentą bei ieškome darbuotojų statomoms parduotuvėms. Atidarymo datą paskelbsime tada, kai būsime pasiruošę”, – sako „Lidl Lietuva” marketingo ir viešųjų ryšių skyriaus vadovė Agnė Dalia Gaižauskienė.
Daugiau skaitykite čia.
