Jauna tyrėja iš Kauno technologijos universiteto Eglė Vaičiukynaitė gilinasi bei tyrinėja vartotojų emocijas – elgesį tiek tradicinėje, tiek virtualioje aplinkoje. Pasirodo, galimybė moksliškai iššifruoti žmonių emocijas – neįkainuojama medžiaga maisto produktų kūrėjams, įvaizdžio formuotojams, rinkodaros specialistams ir daugelio kitų sričių ekspertams.
[galerija kiek=”4″]
E. Vaičiukynaitės teigimu, daugelis emocijų matavimo programų matuoja šešias arba septynias pagrindines (bazines) žmogaus emocijas – džiaugsmą, nustebimą, liūdesį, baimę, pasibjaurėjimą ir pyktį, o kai kurios programos identifikuoja ir paniekos emociją.
„Bazinės emocijos yra vertinamos pagal skalę nuo nulio iki vieneto – nulis reiškia, kad emocijos nėra, o kuo labiau skaitinė reikšmė artėja prie vieneto – tuo ženklesnis emocijos pasireiškimas bei jos intensyvumas“, – paaiškina mokslininkė.
Pirmasis „taikinys“ – įmonės interneto svetainė
Paklausta, kodėl nusprendė mokslinius interesus sieti būtent su žmogaus emocijų tyrinėjimo sritimi, KTU Marketingo katedros tyrėja E. Vaičiukynaitė sako, jog emocijų tyrinėjimas prasidėjo nuo magistrantūros studijų, kai Ekonomikos ir verslo fakultete studijavo marketingą.
„Tuo metu pirmą kartą susidūriau su pagrindine problema – kaip išmatuoti vartotojų emocijas objektyviu būdu. Dažniausiai mokslinėje literatūroje yra taikomi kokybiniai, pavyzdžiui, fokus grupės, ar kiekybiniai metodai, pavyzdžiui, apklausų anketos“, – kalbėjo pašnekovė.
Jos baigiamojo magistrantūros studijų darbo tikslas buvo išmatuoti vartotojų emocijas, kurias sukelia analizuojama įmonės internetinė svetainė. Tuomet dar magistrantė, E. Vaičiukynaitė pasitelkė vieną iš naujų metodų – kompiuterinę emocijų matavimo programą.
„Šios pirmosios emocijų matavimo programos, įgalinusios išmatuoti emocijas iš žmogaus veido, prieš maždaug septynerius metus, buvo tam tikros inovacijos rinkoje. Todėl pačią primityviausią nusprendžiau įsigyti ir išbandyti pati“, – pasakojo E. Vaičiukynaitė.
Emocijas matuoti galima ir per atstumą
Pasak jaunosios tyrėjos, vartotojų emocijų tyrimai, naudojant minėtą programą, gali būti pritaikomi naujai atsirandančiuose produktuose – tyrinėjant prekės dizainą, skonį, ar netgi kvapą. Taip pat: statines, dinamines reklamas, lankstinukus ir kita.
„Paklausite, kam viso to reikia? Kiekvienas reklamos užsakovas yra suinteresuotas, kad jo kuriamos prekės ar paslaugos pristatymas būtų paveikus tikslinei vartotojų auditorijai. Naudojant kompiuterinę emocijų matavimo programą, galima nustatyti, kokias emocijas reklama sukelia vartotojams. Pavyzdžiui, teigiamos emocijos lemia pozityvų vartotojų požiūrį į reklamą. Svarbu pažymėti, kad neigiamos emocijos taip pat atsiduria reklamos kontekste, todėl emocijų matavimas reklamose įgalina jas koreguoti ir sukurti labiau emociškai patrauklų turinį“, – sako E. Vaičiukynaitė.
Vartotojų emocijų tyrimai dažniausiai vyksta laboratorijoje, dalyvaujant grupei žmonių, kurie sutinka tapti tiriamaisiais. Tiesa, pasak KTU tyrėjos, šiandien atsiranda galimybė matuoti vartotojų emocijas per atstumą ir ne laboratorijos sąlygomis.
„Kompiuterio kamera gali fiksuoti žmogaus emocijas veide, prisijungimui naudojant tam tikrą nuorodą, parengtą mokslininkų, tokiu būdu surenkant tyrimo duomenis. Tokią naujovę jau praktikuoja mokslininkai iš kaimyninės Lenkijos ir JAV“, – pažymi pašnekovė.
Eksperimentas su žymiaisiais „Macarons“ sausainiais
Anot E. Vaičiukynaitės, Lietuvos mokslininkai yra tyrę „Macarons“ sausainių spalvų ir skonio poveikį vartotojų emocijoms. „Kalbant apie emocijų programos matavimo privalumus, emocijas galima tirti nepertraukiamai, t.y. analizuoti ne tik pirmąjį įspūdį, kai pamatomas patiekalas ar maisto produktas, bet ir ragavimo metu“, – akcentuoja pašnekovė.
Minėtam eksperimentui buvo parinkti trijų spalvų „Macarons“ sausainiai – rožiniai, oranžiniai ir juodi, tačiau pirmųjų dviejų sausainių skonis buvo vienodas. Paaiškėjo, kad rožinės spalvos „Macarons“ saldėsiai vartotojams sukėlė daugiau teigiamų emocijų negu oranžinės spalvos.
„Tačiau, vartotojus apklausus po eksperimento, žmonės akcentavo, kad oranžiniai sausainiai jiems buvo skanesni“, – eksperimento rezultatus komentavo E. Vaičiukynaitė.
Juodos spalvos „Macarons“ sausainiai buvo kavos skonio, o kiti, taip pat juodi sausainiai, buvo pagardinti citrinos įdaru. „Nors sausainių spalva ir išvaizda – tokia pati, skoniai – skirtingi. Tie, kurie buvo su kava, skanavusiems kėlė teigiamą džiaugsmo emociją. Po eksperimento paaiškėjo, kad ragaujant juodos spalvos kavos skonio „Macarons“ sausainius, vartotojai pernelyg nenustebdavo, nes juoda spalva žmonėms ir taip asocijavosi su kava: „Tamsus sausainis, atitinkantis jų skonio lūkesčius, sukelia savotišką harmoniją: tiek skonio, tiek vaizdo prasme. Tuo tarpu sausainių su citrinos įdaru paragavę vartotojai pademonstravo dvejopas emocijas – ir nuostabos, ir pykčio“, – atskleidė tyrėja.
„Kinder“ šokoladuko pakuotės paslaptys
Emocijas mokslininkai gali išmatuoti skirtinguose kontekstuose, naudodami kompiuterinę emocijų matavimo programą, tačiau yra ir dar vienas būdas – emocijų nuskaitymas iš veido, užfiksuoto nuotraukoje.
„Žiūrint į žymaus berniuko veidą ant „Kinder“ šokoladukų pakuotės, nesunku pastebėti, kad vaikas šypsosi, tačiau jo akys nėra primerktos. Pilnai išreikšta emocija dažniausiai išreiškiama tiek viršutine, tiek apatine veido dalimi, todėl džiaugsmo emociją lengviausia atpažinti žvelgiant į apatinę veido dalį, kai žmogus šypsosi. Vis dėlto, tai taip pat turėtų atsispindėti ir žmogaus akyse. Minėtu atveju, pakankamai lengva nuspėti, jog vaiko, esančio ant pakuotės, džiaugsmo emocija nėra pilnai išreikšta, nes akys neprimerktos“, – – aiškino E. Vaičiukynaitė.
Pasak tyrėjos, verslo atstovai dažnai pasitelkia mokslininkų pagalbą, siekiant sukurti emociškai patrauklią pakuotę, kuri vartotojams sukeltų džiaugsmą ir teigiamus jausmus. Kaip tai vyksta? Pasak tyrėjos, tikslinė grupė tiriamųjų yra pakviečiama į eksperimentą, norint išsiaiškinti, kuri prekės pakuotė tiriamiesiems yra emociškai patrauklesnė.
„Jei dominuojanti būna pykčio emocija, tuomet tokios pakuotės neabejotinai bus atsisakyta, nes įmonių atstovai paprastai nori, kad sukurta pakuotė sukeltų teigiamas emocijas“, – sakė E. Vaičiukynaitė.
V. Matijošaitis ar R. Šimašius: kuris laimingesnis?
Pasak KTU tyrėjos, išvydę praėjusių Seimo rinkimų politines reklamas, jose taip pat galėtumėme atpažinti tam tikras emocijas.
Pavyzdžiui, Kauno miesto meras Visvaldas Matijošaitis, kaip ir Vilniaus miesto meras Remigijus Šimašius, yra vienas iš politikų, kuris politinėse reklamose demonstruoja džiaugsmo emociją: Kauno meras R. Šimašiui emocijų matavimo skalėje (0.9145 ir 0.9481, – aut. past.) nusileidžia vos keletu taškų.
Vilniaus meras, mokslininkės teigimu, rinkiminės kampanijos metu buvo pats laimingiausias politikas iš visų, kuriuos jai teko tyrinėti kartu su kolege iš Islandijos universiteto.
„Kitas atvejis – Gabrielius Landsbergis. Įdomu tai, kad keliose politinėse reklamose G.Landsbergio veide vyravo visiškai neutrali išraiška, o kitose – džiaugsmo emocija, nors šypsena nebuvo įtikinanti. Tačiau, ar ji buvo netikra, patvirtinti negaliu, nes politiko spinduliuojamos džiaugsmo emocijos kompiuterinei programai aptikti nepavyko“, – sakė E. Vaičiukynaitė.
Meninės fotografijos: ne viskas taip, kaip atrodo
KTU tyrėja, pasitelkdama kompiuterinę emocijų matavimo programą, išmatavo ir Afrikos vaikų emocijas, užfiksuotas Kauno fotografo Algimanto Barzdžiaus nuotraukų parodoje „Laimingi Afrikos vaikai“, ilgą laiką eksponuotoje Raudondvario Menų inkubatoriuje.
„Ėmiausi šio tyrimo tam, kad parodos dalyvis, apsilankęs ekspozicijos erdvėje ir priėjęs prie jam patikusios fotografijos, pabandytų atspėti, kokia emocija atsispindi užfiksuoto vaiko veide, vėliau savo nuomonę galėdamas palyginti su emocijų matavimo programos rezultatais“, – paaiškino tyrėja.
Jos teigimu, tai padaryti išties paprasta, tereikia išmaniajame telefone įdiegti programą „QR scaner“, kuri vėliau nuskaito specialų, prie kiekvienos nuotraukos esantį, kodą. Atlikus minėtą veiksmą, telefono ekrane atsiranda emocijų matavimo programa pateiktas atsakymas.
„Ši naujovė parodos lankytojui leidžia ne tik pasižvalgyti į skirtingas fotografijas, bet ir pamėginti identifikuoti emociją, o vėliau ją palyginti su emocijų programos rezultatais. Tai suteikia galimybę apsilankius parodoje įgauti šiek tiek kitokios patirties – ne tik išgyventi emocijas, bet ir pabandyti jas nustatyti“, – kalbėjo E. Vaičiukynaitė.
Pasak jaunosios mokslininkės, spontaniškos emocijos, užfiksuotos fotoaparatu, kokybiškai skiriasi nuo pozuotų emocijų, kurias gali atvaizduoti aktoriai. Paklausta apie tai, kokia emocija A. Barzdžiaus parodoje buvo vyraujanti, E. Vaičiukynaitė intrigavo atsakydama, jog, nepaisant to, kad ekspozicijos pavadinimas – „Laimingi Afrikos vaikai“, džiaugsmo emocija parodoje, vis dėlto, nebuvo dominuojanti.
Emocijų matavimo programa klysta rečiau nei žmogus
E. Vaičiukynaitė sako, jog galimybė išmatuoti emocijas nuotraukose gali būti tam tikras postūmis ateityje į fotografijas pažvelgti kiek kitaip nei iki šiol: „Šiais laikais, kai oficialiai leidžiama sužinoti tikslią nuotraukoje užfiksuotos emocijos skaitinę reikšmę, kur apie tam tikras emocijas sužinoma kur kas daugiau, nei vien vadovaujantis subjektyvia emocine patirtimi. Viliuosi, kad ateityje tam tikrus meno kūrinius žmonės rinksis ne vien pagal nusistovėjusias normas, o ir pagal technologijų įgalintas naujoves“, – tikisi E. Vaičiukynaitė.
Pasak tyrėjos, emocijas fotografijose gali nustatyti ne tik emocijų kompiuterinė programa, bet ir emocijų ekspertas. Tačiau programa tai gali tai padaryti kur kas tiksliau, nes analizę atliekant emocijų specialistui, dažnu atveju koją rezultatui gali pakišti jo paties subjektyvi nuotaika emocijų įvertinimo metu.
Kita vertus, labai sudėtinga atskirti neutralaus veido išraišką nuo liūdesio emocijos veide. „Mokslininkas Lewinski ištyrė, kas dažniau klysta, matuojant neutralią išraišką iš nuotraukų – ekspertas ar emocijų matavimo programa. Buvo nustatyta, kad labiau klysta emocijų ekspertas, nes kompiuterinė programa nėra veikiama nuotaikos“, – su šypsena pažymėjo E. Vaičiukynaitė.
