Prekės ženklas tampa centriniu naujos ekonominės realybės elementu, susidedančiu iš dviejų pagrindinių komponentų – emocinės sąveikos tarp įmonės ir vartotojo, taip pat racionaliosios – tarp įmonės ir jos partnerių.
Paslėptoji pusė
Daugelis gamintojų visas viltis deda tik į ledkalnio viršūnę – į filosofinį, prasminį turinį ir išorinį prekės ženklo įvaizdį. Tačiau esmė yra gamintojo atsakomybė prieš partnerius: atsakomybė už gaminio kokybę, nusistovėjusi paskirstymo schema, paslaugų kokybė, plėtros perspektyvos ir dinamiškumas, noras tobulėti ir daug kitų komponentų, kurių dažnai nepaiso gamintojas, tačiau jie turi didelę įtaką bendram reikalui.
Kad darbas su partneriu būtų tikrai „abipusiai naudingas“, padės suprantamos ir nuspėjamos bendradarbiavimo sąlygos, kurias sukuria gamintojas. Neužtenka suvilioti partnerius patraukliomis premijomis, nuolaidomis ar pirkimo kainomis. Būtina, kad bet kokiomis ekonominėmis sąlygomis žaidimo taisyklės ir abipusio vystymosi perspektyvos nesikeistų.
Canyon Accessories yra pirmaujantis plataus vartojimo elektronikos rinkos priedų prekės ženklas. Siūlanti platų paslaugų portfelį, įskaitant prekės ženklo valdymą, rinkodaros ir reklamos palaikymą, logistiką ir sprendimus parduotuvėms bei galutiniams vartotojams, bendrovė artimiausiais metais planuoja padidinti savo rinkos dalį.
„Canyon“ prekės ženklas siekia suteikti partneriams ne gaminių rinkinį, o paruoštą sprendimą tiems poreikiams, kurių partneris dar net nėra pasirengęs suformuluoti. Tam buvo sukurta prekės ženklo komanda, gebanti fiksuoti ir kaupti įvairias tendencijas bei atrinkti produktų portfelį, reikalingą ilgalaikės bendradarbiavimo strategijos įgyvendinimui.
„Canyon Accessories“, kaip stiprus žaidėjas rinkoje tarp B prekių ženklų, yra įdomus savo gaminių deriniu. Mes tai matome kaip vieną ekosistemą partneriui. Tai nauja verslo realybė, todėl į Europos rinkas pristatėme visą gaminių asortimentą: nuo mobiliųjų ir kompiuterių priedų iki žaidimų įrenginių ir nešiojamų įrenginių, siekdami, kad Canyon prekės ženklas būtų ekosistemų tiekėjas.
Canyon partneriai visada gali pasikliauti rekomendacijomis produktų asortimento ir verslo plėtros klausimais“, – sako Dmitrijus Romanenko, „Canyon Accessories“ verslo plėtros direktorius.
Surasti vartotojo nervą
Ketvirtoji technologinė revoliucija, kuri vyksta dabar, formuoja naujo lygio ekonomiką – vadinamąją įspūdžių ekonomiką, todėl visa marketingo veikla modeliuoja vartotojų elgesį per emocines žinutes ir tinkamai parinktą kontekstą.
Vartotojų įsitraukimas į prekės ženklo gyvenimą galimas esant tam tikroms sąlygoms: jei yra emocinis gylis, poveikis, kuris paveikia paslėptas auditorijos problemas.
„Tikras prekės ženklas turi emocinį pagrindą, neša energijos užtaisą, veikiantį vartotojo trigerius. Ši energija arba subjektyvi prekės ženklo kūrėjo patirtis tam tikru mastu yra kalba, kuria prekės ženklas kalba su savo tiksline auditorija ir kuri yra neprieinama mūsų sąmonei ir racionaliam mąstymui, tačiau perduodama naudojant ženklų ir metaforų sistemą, užkoduotą vizualiniame interfeice ir jo pranešimuose“, – komentuoja Elena Tokar, Canyon Accessories rinkodaros direktorė.
Ištyrus žmogaus elgesio ypatybes, pagrindinius veiksnius, turinčius lemiamos įtakos apsisprendimui pirkti, buvo padaryta išvada, kad žmogaus elgesys yra sudėtingiausias algoritmas, susidedantis iš daugelio parametrų, tokių kaip fizinės savybės, socialinė aplinka ir asmeninė patirtis.
Ne taip seniai prekės ženklai siekė, kad vartotojai norėtų būti kuo nors. Šiandien prekės ženklai stengiasi pabrėžti kiekvieno individualumą ir įkvėpti. Vartotojai renkasi nebe statuso simbolius, o visų pirma funkcionalius gaminius pagal naujausias technologijų tendencijas, taip pat atkreipia dėmesį į gilesnę prasmę – vertybes, kurias prekės ženklas perduoda savo gaminiais.
Pavyzdžiui, Canyon prekės ženklas motyvuoja savo vartotojus būti savimi, nepaisant kūno formos, odos spalvos ar lyties, ir keisti šį pasaulį į gerąją pusę – jų kūrybiškumas, istorija, ekologinė atsakomybė, tolerancija, žmogiškumas, noras padėti ir pasidalinti, jų protingas vartojimas yra labai vertingas indėlis į šį pasaulį.
Išvados
Mažmenininkams stiprūs gamintojų prekės ženklai yra labai svarbūs: jie siekia didesnės atsargų apyvartos rinkodaros veiklos dėka. Kadangi gamintojai pirmenybę teikia ilgalaikiams santykiams su savo klientais, daugelis mažmenininkų ir platintojų suprato, kad jų ateities sėkmė iš esmės priklauso viena nuo kitos: prekės ženklas laikomas pelno gavimo galimybe.
Naujos ekonominės realybės tendencijos verčia prekių ženklus taikyti naujus požiūrius ir strategijas. Iššūkiai, su kuriais susiduria verslas, be kita ko, turi rizikos, kad prekės ženklas nepateisins suinteresuotųjų šalių – tiek partnerių, tiek vartotojų – lūkesčių. Bet, laimei, mes žinome atsakymus į visus klausimus – tereikia atidžiau pažvelgti į kitų šalių bei prekių ženklų patirtį ir ją kompetentingai pritaikyti.
